Emmanuel Macron a annoncé, le 24 août dans une allocution télévisée, « la fin de l'abondance et de l'insouciance », évoquant même « une série de crises plus graves les unes que les autres » à venir. Un tableau sombre, en totale contradiction avec la société de consommation vantée par les publicitaires depuis des décennies. Mais qu’est-ce que l’abondance exactement ? Qu'entend-on par abondance et quand ce concept est-il apparu ? Nos archives apportent un début de réponse. Pour cela, il faut remonter à une époque, celle que l'on qualifie de trente glorieuses et que le montage en tête d'article vous propose d'explorer.
Et un lieu célèbre illustre parfaitement ce concept : le salon des Arts ménagers. En 1952, c'était un lieu incontournable. Celui qu'il fallait visiter et où l'on trouvait de tout. Au sortir de la guerre, la France voulait aller de l'avant. L'heure était à la relance économique. C'en était terminé de la vie terne. Il fallait de la lumière, comme le montre le commentaire du journaliste de l'époque : « Comme au sortir d’un conte de fée, la réalité paraît sordide. Fermons les yeux, rêvez Cendrillon à la magie d’un coup de baguette. À la dernière magie que le salon des Arts ménagers vous gardait encore... »
Consommer pour exister
Une vie plus facile et plus douce. Au-delà d’une promesse, c’était un ordre. Une consommation, un outil majeur de la croissance économique, encouragée durant des années par le gouvernement. Et par le président de la République en personne, Georges Pompidou, en 1970 : « Je demande aux ménagères françaises, je leur dis "c’est le moment pour vous d’acheter des machines à laver", c’est possible. » Machine à laver, aspirateur, téléviseur. L'augmentation de l’électroménager allait avoir des conséquences sur la consommation d’électricité. « Dans un monde où les besoins vont croissants, où les appareils électriques se multiplient, où l’énergie électrique prend un rôle de plus en plus grand », constatait d’ailleurs déjà un journaliste visionnaire en 1957.
Dans cette société des trente glorieuses, les achats de nécessité allaient faire place aux achats impulsifs, compulsifs, sans besoin préalable. « J’achète donc je suis », au point que cette obligation de consommer faisait déjà débat à la télé. Ainsi la romancière féministe Benoîte Groult, interrogée en 1977 à propos de la mode, aussi vite jetée qu'achetée, reconnaissait être, elle aussi, être une victime du diktat : « C’est ça que je trouve irritant, quand on voit une nouvelle collection on dit : " je ne vais pas marcher, je ne vais pas tout changer", et puis finalement, on se soumet à ces impératifs. Il y a une sorte de terrorisme de la mode. Je n’arrive pas à être à l’aise et, à savoir ce que je pense. »
