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La sandale Birkenstock, un modèle orthopédique devenu phénomène de mode

La sandale Birkenstock, un modèle orthopédique devenu phénomène de mode

Portées par Margot Robbie dans le film «Barbie», les sandales Birkenstock font un tabac et leurs ventes explosent. Elles pourraient même entrer en bourse dès le mois de septembre. Possession de Bernard Arnault, patron du géant du luxe LVMH, et d'un fonds d’investissement, la marque de sandales allemande connaît une forte croissance depuis vingt ans. Décryptage d'un succès.

 

Par Florence Dartois - Publié le 04.03.2021 - Mis à jour le 03.08.2023
Le succès des sandales Birkenstock - 2017 - 03:49 - vidéo
 

L'ACTU.

La marque allemande de sandales Birkenstock connaît une forte croissance depuis les années 2000. Avec la sortie du film Barbie, le modèle rose semble relancer les ventes de la marque emblématique qui appartient au groupe de Bernard Arnault, patron du géant du luxe LVMH, et au fonds d’investissement L Catterton, depuis mars 2021.

D'après le Financial Times, les sandales pourraient être introduites à la bourse de New York dès septembre 2023, valorisée entre huit et dix milliards de dollars. Interrogés par l'AFP, ni Birkenstock, ni L Catterton n'ont souhaité commenter mardi 2 août ces informations. Cette annonce est une nouvelle preuve, s'il en fallait, d'un succès insolent. Mais quelle est le secret de la réussite d'une marque initialement orthopédique ? En août 2017, le JT de 20 h 00 de France 2 enquêtait sur la mythique sandale.

L'ARCHIVE.

Ce reportage revenait sur la longévité des sandales et l'engouement français pour la marque. Plus d'un siècle après sa naissance, les ventes de l'entreprise explosaient partout dans le monde. Elles n'avaient jamais eu autant de succès. Des sandales toujours produites dans les usines allemandes. Il n'y avait pas d'équivalent en France où elles avaient longtemps été décriées et moquées pour leur style ringard, assimilées aux touristes allemands qui la portaient - et la portent toujours parfois - avec des chaussettes. La Birkenstock ne faisait pas rêver. Ça, c'était avant... Jusqu'à ce qu'elle devienne à la mode, une révolution opérée au courant des années 2000.

La Birkenstock, c'était d'abord un succès allemand. La boutique située dans un quartier branché de Berlin ne désemplissait pas, avec des clients de tous les âges, tous les styles. Et même les mamans allemandes semblaient étonnées de ce retour en grâce : « Ma fille me demandait si ses chaussures existaient avant. Je lui ai dit oui, bien sûr, mais personne n'en mettait. Et aujourd'hui, tout le monde en met, tout le monde. », renchérissait sa fille.

À chacun sa Birkenstock. Il y a ceux qui préfèrent la sandale classique, celles qui craquent sur les modèles pailletés aux couleurs flashy, les prix allant à l'époque du sujet de 50 euros, pour les classiques, à près de 150 euros pour les dernières créations. Ce n'est pas donné. Et pourtant, depuis 2012, la marque avait triplé ses ventes.

Confort et innovation

Le reportage présentait ensuite l'usine principale, située tout à l'est de l'Allemagne, elle avait dû accélérer les cadences : « Chaque jour, on en fabrique 30 000 paires. On a triplé la production et avec ces installations, on pourrait en faire 50 000 par jour », expliquait son directeur au milieu des chaînes de production. Les images montraient les étapes de la fabrication, les fameuses semelles ergonomiques étaient obtenues avec un mélange de liège, de latex et de cuir. La forme de ces semelles n'avait pas changé depuis l'origine, « et on ne la changera jamais, car c'est ce qui distingue la marque », précisait le directeur.

Si les matières premières provenaient du Portugal ou de Turquie, toute la production était localisée en Allemagne. Pour maîtriser les coûts, l'entreprise avait beaucoup investi dans l'automatisation et pouvait ainsi afficher ce label « made in Germany » sur ses sandales. Une rareté dans l'industrie de la chaussure.

Le reportage s'achevait par un détour au siège de l'entreprise pour voir travailler l'équipe qui imaginait les sandales de demain en transformant sa sandale traditionnelle. Cela passait par l'ajout d'éléments spéciaux, de bijoux, des modèles qui se vendaient très bien. Mais pour la responsable du marketing, plus que de rester à la mode, l'important était de rester innovant et de « voir comment on peut améliorer notre semelle intérieure pour qu'elle soit encore plus confortable pour celui qui la porte ».

Adulée des peoples

La marque avait surtout réussi à se défaire d'une image désuète incarnée par ses anciens modèles. Et cela grâce à des clients célèbres. Qu'ils s'appellent Leonardo DiCaprio ou Lily Allen - ou Barbie - ces célébrités avaient adopté la sandale et donné à la marque une notoriété inespérée, et le directeur se réjouissait de cette publicité gratuite : « On ne les a pas payées pour ça. Ce sont elles qui se sont dit "J'ai envie de cette chaussure". On ne pouvait pas rêver meilleure publicité ! ».

La marque avait su surfer sur ce retour en grâce, en demandant, par exemple, au mannequin Heidi Klum de réaliser une collection. « Voilà comment la sandale allemande est devenue tendance jusqu'à la consécration », ajoutait le commentaire. Une formule qui fonctionnait, car en 2016, 20 millions de paires avaient été vendues dans le monde, de Berlin à New York. La sandale n'était plus seulement une ambassadrice du style allemand, mais bien un produit globalisé.

En 2019, Birkenstock aurait écoulé plus de 24 millions de paires de chaussures pour un chiffre d'affaires de 720 millions d'euros. Le modèle Arizona est le plus vendu au monde.

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